黄金“涨声”不断，金店IPO艰难

2023-12-16 全球财说 苏杭

“现在县城的人都这么有钱吗？”

两年多没有回过家的小A走在老家县城的路上，忍不住发出了这样的感叹。

在刻板印象中，“大金链子小手表”成为东北人的象征已经足以体现出当地人对于黄金的喜爱，但一座人口不到50万的东北小县城，城中心的一条500米的步行街两旁竟然开了近十家金店，仍然令人叹为观止。甚至有同一品牌的两家门店仅相隔几十米，街边的几座商场内还分别开有数家黄金首饰店铺。

小A的妈妈告诉她，县城房价低，居民开销不大，通常都认为黄金能保值，最近几年又涨价涨得快，大家就都去买黄金了。

而且，在县城的社会里，戴再贵重的奢侈品也往往没什么人认识，而一件金灿灿沉甸甸的黄金首饰却绝对是生活富足的象征。

近几年，低线城市对黄金珠宝的消费潜力要大于一、二线城市。弗若斯特沙利文数据显示，2017年至2022年，三线城市黄金珠宝产品的销售复合年增长率为11.0%，预计2022年至2027年将以6.6%的复合年增长率增长。

四线及以下城市2017年至2022年、2022年至2027年的复合年增长率则更分别达到11.5%、6.8%，远高于一线城市的6.7%、5.0%。

各大品牌也嗅到了此商机。

如梦金园黄金珠宝集团股份有限公司（以下简称“梦金园”）就在9月28日递交给港交所的上市申请中表示，计划到2026年12月前新设33家自营店，并将主要集中精力在三线及以下城市，以及门店密度相对较低的中国新一线及二线城市开设门店。

除了梦金园，11月10日，老铺黄金股份有限公司（“老铺黄金”）也递交了港股主板上市申请。

巧合的是，两家公司均曾在2020年申请深市主板上市，又先后折戟，加上此前多次冲击深市主板失败的周六福珠宝股份有限公司（“周六福”），黄金品牌在经营和IPO上经历了冰火两重天。

金价上涨，品牌盈利能力分化

2020年以来，黄金价格始终处在历史高位，进入2023年涨势则更加明显。

近期，受美联储暂停加息以及降息预期的推动，黄金价格更是水涨船高。12月4日COMEX黄金盘中一度达2152.3美元/盎司，创下历史新高。

Wind数据显示，截至12月14日，COMEX黄金收报2051.30美元/盎司，较年初涨约12.57%；伦敦现货黄金2046.10美元/盎司，年内涨约12.90%。

国内的金价上海金基准价12月4日早盘价达历史新高482.53元/克，12月14日早盘价475.05元/克，午盘价475.37元/克，年内最高价差超70元/克。

黄金饰品价格更是直冲600元每克，最高一度达到630元，目前各大品牌的报价大多在600元-615元之间。

虽然近几日有所波动，但整体来看涨幅仍然较大。

年轻人回想起曾被自己当成乐子的“中国大妈与华尔街的黄金大战”，纷纷叹服“大妈们”的智慧，于是“质疑大妈、理解大妈、成为大妈”，前赴后继加入了买金大军。

中国黄金协会数据显示，2023年前三季度国内黄金消费量835.07吨，同比增长7.32%。根据各地媒体12月以来的报道，一些品牌的线上渠道及部分门店的销售额同比增长近50%。

行业整体在增长，但具体到每个品牌就情况各异。

2023年上半年，梦金园总收入为93.16亿元，同比增长38.67%，净利润为1.06亿元，同比仅增4.85%。同期，老铺黄金收入14.18亿元，同比增幅达116.12%，净利润1.97亿元，同比大增232.22%。

时间向前推，各大品牌的收入及盈利能力分化则更加明显。

2020年-2022年，2000年成立的梦金园收入便已超过百亿，各年分别为108.34亿元、168.71亿元、157.24亿元；净利润分别为1.74亿元、2.24亿元、1.81亿元，净利率分别为1.61%、1.33%、1.15%。

同期，成立近20年的周六福的收入分别为20.82亿元、28.29亿元、31.60亿元，净利润分别为3.86亿元、4.29亿元、5.83亿元，净利率分别为18.55%、15.16%、18.44%。

品牌成立于2014年的老铺黄金收入分别为8.96亿元、12.65亿元、12.94亿元；净利润分别为8802.5万元、1.14亿元、9452.9万元，净利率分别为9.83%、9.01%、7.30%。

回收业务拉低梦金园毛利率

商业模式的差异带来了净利率的差异。

梦金园虽然自诩为高纯度精工金饰专家，2020年-2022年及2023年1-6月（“报告期”）的毛利率却分别仅5.9%、3.2%、4.8%及5.7%，其中尤以特许经营网络，也就是加盟和省级代理模式的毛利率最低。

即便与本就毛利率不高的同行业其他公司的加盟模式比，也处于较低水平。

既然并非加盟模式的原因，那就不得不令人猜测是受回收业务的影响。

为了提高客户黏性，增加门店客流量，梦金园推出每年一次的“一元换款”活动，允许消费者通过以旧换新向加盟商或自营店将所购买的旧“万纯”系列产品换为“万纯”系列的新款产品，每克仅收取1元加工费，并允许自营门店消费者及加盟商使用旧黄金产品作为交易价格的部分对价。

截至2020年-2022年及2023年1-6月（“报告期”），旧料业务占梦金园黄金采购数量的比例分别为67.5%、49.9%、40.8%及25.5%。

以上海黄金交易所实时交易价格估计，作为支付对价一部分的旧黄金金额分别为68.83亿元、80.78亿元、57.97亿元及23.17亿元。

而招股书显示，报告期内与梦金园有旧料业务往来的加盟店，毛利率分别仅5.2%、3.3%、4.1%及4.9%。

老铺黄金营销费用率高企

相较而言，“经中国黄金协会认证的中国古法手工金器专业第一品牌”的老铺黄金毛利率就要高出很多，报告期内分别达到43.1%、41.2%、41.9%及41.7%。

这离不开老铺黄金的“高端定位”。

与一众珠宝品牌主攻下沉市场的趋势相反，老铺黄金瞄准的是高净值人群，走的是奢侈品牌路线。

截至目前，老铺黄金共有29家门店，全部为自营，且均分布在一线及新一线高端商业中心如SKP、万象城等之内。

“老铺黄金”天猫旗舰店，有“坚持纯正、纯粹的‘中国皇家古法手工制金工艺’标准”、“老铺黄金制金技艺源自北京工美花丝厂制金老匠师”、“由原清宫廷造办处金匠一脉传承而来”的介绍，而对于克价为何如高的疑问，客服回复称：“老铺黄金的金器，以古法手工制金工艺匠心打制。从金器造型、工艺细节，到肌理印记、颜色质感，与其它工艺黄金都有着很大的差异。”

不过，古法手工也并非老铺黄金独有，不少品牌都推出过古法工艺产品，如梦金园就在招股书中表示，其产品最显著的特点是在生产过程中运用了2008年被评为中国非物质文化遗产的古法珠宝匠造工艺“金银细工制作技艺”。

相比于工艺上的投入，销售费用上的投入产生的效果可能更显著。

报告期内，老铺黄金销售费用分别为1.90亿元、2.62亿元、2.97亿元及2.50亿元，销售费用率分别为21.21%、20.75%、22.96%及17.63%。远高于老凤祥、周大生、周大福等品牌，仅低于以营销见长的迪阿股份。

周六福曾遭大量投诉

相较于梦金园和老铺黄金，周六福的净利率最高，毛利率也处于相对较高水平，2020年-2022年分别为37.62%、34.92%、39.22%。

而促使周六福能达到如此高毛利率的一个重要方面是公司除了加盟模式及直接销售外，还开展特许经营活动，也就是许可加盟商使用经营资源收取特许经营费，通过许可加盟商从外部供应商采购产品使用“周六福”品牌销售收取品牌使用费。

2020年-2022年，周六福的服务费（包括品牌使用费及特许经营费）收入分别为3.21亿元、4.76亿元、7.08亿元，分别占总收入的16.06%、17.58%、23.14%。

而这部分的毛利率分别高达99.33%、99.87%、99.98%，对毛利的贡献分别达到42.40%、50.28%、58.99%。

不过，贴牌多了对品牌形象终归并非好事，一个例子是，深圳市市场监督管理局罗湖监管局出具的证明显示，2017年1月1日至2023年2月6日期间，周六福共被投诉344次；深圳市消费者委员会出具的证明中，2015年1月1日至2023年3月6日，周六福共被投诉107次。

2017年至2022年间，周六福曾累计7次登上质检黑榜，遭到多地市场监督管理部门的通报。

11月17日，周六福主动撤回了申请，终止了此次IPO，虽然在周六福口中，此次撤回“表明了企业对社会政策调整的积极响应，以及对未来发展方向的深刻洞察和主动掌控”。

但招股书显示，2023年3月，各投资方与周六福及其实控人李伟柱签署补充协议，约定此前约定的反稀释、共同出售权等条款自始无效，但保留了实控人的股权回购义务，也就是说，若公司未能在2024年6月30日前实现在上海或深圳证券交易所挂牌上市或以投资方同意的估值被上市公司并购，李伟柱需要按年回报率10%（单利）计算的投资本金和利息回报之和，在接到通知起90日内付清全部回购价款。

如今在限期内登上A股失败几乎是板上钉钉，不知周六福是否会改道港股以避免触发回购。

金价走势存在较大不确定性

2021年，在年轻人中间突然兴起了一阵“攒金豆”的热潮，不少人在小红书、微博等平台晒出用玻璃瓶装的“小金豆”，这些“小金豆”大多1g一颗。对于喜欢黄金又买不起大件的一些年轻人来说，一个月花几百元买一颗“小金豆”，既能“无痛”攒钱，又能满足对黄金的喜爱。

这股热潮也侧面反映出了年轻人逐渐成为了买金的主力。

随着黄金价格上涨，不少攒了金豆的人想趁此时卖出却遭遇了“回收陷阱”。虽然金豆本身属于投资产品，但售价却远高于投资金。部分品牌“小金豆”的售价与回收价往往相差百元以上，且不能置换成首饰。

据澎湃新闻报道，周大福规定，小金豆属于投资金只能打折回收，老庙黄金、中国黄金等10家小金豆淘宝销量靠前的线上金店，仅有4家客服明确表示可以在一定条件下置换成店铺的其他金品。

同时，近几日金价的大幅波动也令不少此前购买黄金准备用于投资的年轻人胆寒，本想攒出“年轻人的第一件金饰”，却买到了“年轻人的第一个教训”，对黄金的投资势必会更加谨慎。

此外，黄金能否维持此番涨势存在诸多不确定性，除了目前市场对于美联储降息的预期过于强烈，推动黄金价格大坡度上涨，强势美元导致包括人民币在内的其他大部分货币兑美元出现贬值，也助推了国内金价的上涨。

一旦未来两方因素发生逆转，金价的上涨可能无法维持甚至转入下降区间，或许到那时黄金市场将会逐渐回归平静，各大品牌又将回到比拼内功上来。