金价上涨、金店却遇冷，黄金珠宝品牌上半年纷纷关店

2024-09-09 卢思叶

金价上涨遏制黄金饰品消费需求。

黄金价格猛涨的上半年，行业遭遇寒流。

近日，黄金珠宝上市公司陆续公布上半年业绩，表现普遍不佳，多家上市公司增速放缓，部分企业更是营收和净利双双下滑。

中国黄金协会最新统计数据显示，今年上半年，全国黄金消费量523.753吨，与2023年同期相比下降5.61%。

随着黄金价格不断刷新历史新高，黄金首饰和金条金币两个类别的销量呈现两极分化之势：溢价较高的黄金首饰消费大幅下降，溢价相对较低的金条及金币消费大幅上涨。

在此背景下，黄金珠宝公司不得不改变策略，加快调整渠道。上半年，六家头部公司的门店扩张速度大幅放缓，周大福和周生生还在收缩门店规模，分别净减少180家和22家门店。

业内人士认为，当前阶段黄金珠宝行业面临的困境也必然会加速行业的结构性调整和洗牌，唯有在当下积极创新与变革才能破局。

1 二季度业绩显著下滑

品牌数读梳理的六家黄金珠宝上市公司财报显示，上半年头部公司业绩出现分化，四家企业的营收增长，四家企业的净利润下滑，一家企业出现营收、净利润双降。

营收方面，中国黄金、豫园股份、菜百股份、周大生都在上半年实现营收增长，菜百股份增长最高，同比上涨31.44%至109.89亿元。不过，多家企业增速放缓，豫园股份和周大生上半年的营收仅微增0.47%、1.52%。

净利润来看，仅老凤祥和中国黄金的净利润增长约10%，其他四个企业都出现下滑。其中，豫园股份净利润同比大跌48.53%，周生生净利润同比下滑36.41%，周大生也出现18.71%的净利润下滑。

整体来看，中国黄金、老凤祥和菜百股份还维持了上半年相对稳定的业绩，豫园股份、周大生和周生生则受到了较大的行业冲击。

豫园股份财报显示，业绩下滑归因于金价急涨引起的终端市场消费者观望情绪，这是大多数黄金珠宝公司在上半年面临的挑战。周生生在此前召开的股东大会上也提及，持续上涨的金价，遏制了黄金首饰的消费欲望。

周生生半年报显示，公司2024年上半年营收同比下降12.98%至113.13亿港元，净利润大幅下降36.41%至5.26亿港元，是六家头部公司中唯一营收、净利双双下滑的。

具体来看，周生生的黄金饰品及产品、镶嵌珠宝、钟表在中国内地及港澳地区同店销售均出现下滑，四类产品在中国内地的营业额分别下滑12%、42%、6%及15%，其上半年在中国内地和港澳地区的营业额分别同比下滑40%和14%。

仅公布第二季度经营数据的行业龙头周大福的表现也并不乐观，公告显示，第二季度周大福整体零售额同比减少20%，中国内地市场零售额减少18.6%，中国香港、澳门及其他市场零售额减少28.8%。

世界黄金协会的报告显示，2024年二季度中国市场金饰需求创下自2009年以来的同期新低，仅为86吨，上半年中国金饰消费则同比下降18％至270吨。

业内分析认为， 除了高金价的影响，宏观经济不振也是导致黄金珠宝市场低迷的重要因素，多国央行增持黄金储备和国际地缘政治持续紧张，进一步推高了金价，使得黄金产品的销售表现受到影响。

2 部分品牌门店规模收缩

需求疲软、现金流大幅下滑，促使黄金珠宝公司不得不改变策略，加快调整渠道。

品牌数读梳理的数据显示，六家头部公司在今年上半年的门店扩张速度大幅放缓，周大福和周生生的门店数量还出现了缩减。

当前门店网络规模最大的周大福，渠道调整最剧烈。截至2024年6月底，周大福集团旗下门店数量为7659家，上半年净减少180家。

具体看第二季度，周大福珠宝单品牌新开了85家门店，但关闭176家，净减少91家；集团整体新开89家门店，关闭184家，净减少95家门店。按平均计算，周大福集团在以每个月净减30家门店的速度在收缩门店规模。

业绩表现不佳的周生生也在持续关店，财报显示，上半年度周生生新开25家门店，关闭47家，净减少22家。

周生生是目前规模较小的黄金珠宝上市公司，对比其他动辄五千家以上门店的企业，周生生在截至2024年6月底的门店总数为1010家。

未披露门店总数的中国黄金仅提及上半年在门店数量上有所调整，直营门店增加6家，关闭9家，加盟店面增加37家，关闭25家。中国黄金计划在2024年第三、四季度新增4家直营门店和178家加盟店面，开店速度放缓。

老凤祥、豫园股份、菜百股份和周大生在上半年还在继续扩张门店，周大生和豫园股份分别净增124家门店和81家。

保持直营模式的菜百股份，上半年净增11家门店，总数达到93家。财报显示，菜百直营连锁门店目前分布在北京各行政区和天津、河北、包头、西安、苏州、武汉等城市，其中武汉首店在今年开业，是菜百首次进入华中地区的新市场。

菜百将上半年业绩较大增长的原因，首要归结于新开设线下门店，形成销售增量，加密已有门店市场布局，提升了品牌知名度。

3 核心是品牌和产品的竞争

如何应对黄金珠宝行业的寒潮来袭？多家企业也在财报中提及了方向，渠道调整是重点。

周大生表示，在过去一年多时间里，公司加大了对自营店开店的投入，但接下来自营店开店速度会趋缓，公司将重点转向提升自营店的店效，自营店相关的销售费用也会出现放缓迹象。

“公司会在开店和关店上更加谨慎，对直营体系进行改善，之后可以看到直营体系释放出的亮点。”周大生称。

周生生主席兼集团总经理周永成此前也表示，今年销售表现比预期差，目前难以估算金价走势，会谨慎管理好黄金买卖，以减低风险。未来开店部署会小心审慎，强调要在游客及社区平衡布局。

除了关闭低效门店，企业还在投入门店焕新升级。老凤祥在推进主题店开设，以“国潮、国风、国韵”为主题，在全国布局“藏宝金”主题店，同时在长三角地区运营“老凤祥喜庆主题店”。

今年5月，老凤祥在武汉开出最大旗舰店，截至6月末，门店达到6022家，较去年末净增加28家。

旗下拥有老庙、亚一两个主要品牌的豫园股份在财报中表示要积极寻求模式变革、通过持续产品创新、升级新零售，着力优化渠道结构，提升店效。

上半年，豫园股份拓展新模式智选门店数262家，通过线上营销引流到店。截至8月16日，豫园股份旗下品牌老庙的新模式自选门店数量达到311家，公司称要力争到年底覆盖800家。

值得一提的是，豫园股份还在半年报中提及，全球化是未来发展布局的重点方向，上半年，豫园股份的珠宝时尚板块在三亚海棠湾免税门店签约、澳门合作购物中心合作推进、签约中东两个核心经销商、升级巴黎和米兰门店形象；南翔出海规划落地，里斯本、巴黎、伦敦等开店计划持续推进。

而渠道只是一环，在业内人士看来，黄金市场的竞争，核心是品牌和产品的竞争。

要客研究院院长周婷认为，黄金珠宝是传统行业，只有和时尚相结合才能更有价值，产品是支撑品牌的最关键要素，提升设计力，为黄金饰品赋予更多的可能性，才能抢占消费者心智。

金价持续走高的背景下，消费者的消费习惯与偏好也迅速发生变化，消费者对克重大、客单高的黄金首饰消费趋于谨慎，而将目光转向低克重、混搭风、古法技艺等更能凸显性价比的黄金饰品，这类产品也更符合当下年轻人的审美和悦己需求。

近日发布业绩的老铺黄金就是靠古法黄金产品实现了逆势上涨，今年6月正式上市的老铺黄金在上半年营收同比大增148.34%至35.20亿元，净利润更是暴涨198.75%至5.88亿元。

近年来，黄金品牌纷纷推出联名和各类自研创新产品，但同质化竞争激烈。“品牌们同质化的联名，并没有真正成为设计的灵感来源，转化为每一个品牌的核心特色，频繁的联名也会让消费者对此不再抱有新鲜感。”

周婷指出，中国黄金珠宝品牌常常做联名，除了与文博机构合作，还与热门动漫IP 联动，反映出的问题是品牌们尚欠缺设计能力，只能找其他题材借力推出新品，还更需要精准的策略布局，凭借差异化优势站稳黄金赛道