“卷价格”难持久 黄金饰品市场辟出新赛道

2024-12-29 福州日报

今年以来，金价高位震荡，让部分价格敏感型的消费者选择驻足观望。而在另一面，做工精美、彰显个性的高工艺黄金饰品正成为越来越多年轻人的新宠。

随着黄金消费逐渐呈现年轻化、高端化的发展态势，不少金饰企业不得不直面转型课题，“小而美”的高端化产品正逐渐成为部分黄金品牌商家开辟的竞争新赛道。

商圈柜台前，一对母女正在选购新年黄金首饰。记者 宋亦敏 摄

商家：

“卷价格”不是长久之计

“太贵了！以前买10克黄金的钱现在只能买五六克了。”逛过福州多家金店后，范先生感慨，为了购买结婚用的“五金”，在与未婚妻“摸底”了当前的市场行情后，高涨的金价让他们望而却步。

今年以来，金价连破新高，高位震荡的金价成为抑制黄金饰品消费的一把锁，让不少消费者纷纷持观望态度。正是因此，性价比成为不少金饰刚需消费者考虑的重要因素，水贝黄金与定制打金由此走红。

在福州特艺城，记者看到，这里有不少大牌“平替”，基础金价仅在大盘金价的基础上多几元，手工费则从几元到几十元不等，算下来每克比品牌金店便宜几十元。

“在‘水贝模式’中，商家的利润空间被压缩在手工费中，主要靠薄利多销，适合对价格较为敏感的下沉市场消费者。”某黄金品牌加盟商家周女士坦言，这在给市场带来冲击的同时，也形成了价格“内卷”的现象，商家往往只能靠高克减、工费打折等吸引更多顾客，这让她感到有些忧虑，“利润下滑，产品成本却随金价水涨船高，我们这种品牌加盟商家的抗风险能力就更弱了，这样‘卷价格’终究不是长久之计。”

消费者：

愿为情感价值和文化认同买单

在黄金消费市场中，这边“价格战”打得火热，另一边，一股新的黄金消费潮正在兴起。记者走访多个黄金饰品品牌柜台后发现，当下消费者购置珠宝，开始越来越多地追求情感上的共鸣和文化上的认同。

在仓山万达广场的周大福门店，记者看到，不少年轻人在选购心仪的转运珠，这些转运珠多采用硬金工艺、主打时尚设计，风格多样、款式亮眼。“年关将近，蛇元素的黄金转运珠受到不少消费者欢迎，动漫IP联名系列转运珠也是消费热点，还有不少消费者偏爱风格独特的副牌独白系列、Soinlove系列，愿为其高溢价买单。”门店工作人员介绍，单体重量低、单件价格低的转运珠可以低成本满足悦己需求，成为部分年轻消费者的新宠。

与此同时，以国潮文化、古法工艺和文化传承IP为代表的文化黄金饰品，凭借其丰富的文化内涵和情感价值，让更多消费者愿付出高价为其买单。

在黄金爱好者、“90后”青年小郑的首饰盒里，放着许多款式精致、工艺繁杂的饰品：点钻工艺的黄金罗盘、古法錾刻的黄金摆件、螺钿镶嵌的黄金吊坠……每一件黄金首饰都颇具设计感与记忆点。

“这些都是我和黄金爱好群的群友一起买的，我们都非常喜欢收藏有文化韵味的黄金首饰。”小郑告诉记者，这些黄金产品基本都是高工艺、高工费产品，部分金饰加上工费，均克价可达千元以上，但她愿意为它们的设计、工艺买单，“购买黄金产品对我而言就是消费行为，比起性价比高的‘粗大笨’，我更愿意买自己喜欢的款式，因为无论金价怎么变化，艺术与美的价值永远不会变。”

行业：

从规模扩张到价值驱动

“金饰行业正从过去的规模型扩张模式向细分市场与差异化需求迈进。”业内人士安先生认为，围绕审美需求、个性表达与情绪价值进行品牌化发展、精细化运营和数字化营销，将成为黄金饰品行业企业突破重围的重要抓手。

作为行业内率先开辟数智化营销新航道的珠宝品牌，德诚珠宝集团历时五年，实现从传统重资产、人海战、粗放化的模式向精细化、数据化、智能化模式的转型升级。“我们希望以数智化、精细化的运营，实现更高效、更精准的供应链管理与赋能。”德诚珠宝集团相关负责人介绍。

品牌升级还是要回归到产品本身。为适应更为多样的市场需求，今年以来，德诚珠宝集团创研团队结合非遗文化、潮流IP等，推出《漫步星球》《漆彩中国》等多系列国潮新品，并推出“粹羽”工艺传承非遗技艺，希望进一步弘扬传统制金文化。

德诚珠宝的实践并非个例。近年来，黄金产品制造工艺持续革新优化，不少头部品牌开始发力研发设计、丰富内涵，纷纷试水高端路线——作为我国古法手工金器专业第一品牌，老铺黄金以非遗制金古法工艺惊艳出圈，成为不少消费者新宠；周大福推出“传承”主题门店，展现品牌文化深度；老凤祥以“藏宝金”主题门店拓展高端消费领域……

“黄金珠宝‘消费+投资’需求逻辑仍在，行业发展前景依然可期。”安先生认为，尽管前路充满挑战，但这也加速了金饰企业的结构性变革，搅动黄金珠宝行业的“一池春水”，“可以预见的是，未来黄金市场将更为细分，期待能有更多具有独特市场洞察力和灵活商业模式的黄金品牌转型升级、百花齐放，为中国黄金珠宝行业注入新的活力。”（记者 宋亦敏）