老铺黄金趟出的，是一条奢侈品新模式

02-12

奢侈品中的“可转债”

蛇年金价上涨，老铺黄金门前长队比肩接踵。

一众淘金者中，既有兼具消费、投资保值需求的高净值贵妇，还有转手变现SKP积分来套利的黄牛。

但让众人甘愿排队数小时的根源，主要得益于老铺黄金产品相对于黄金价格的加价率。

一方面，商场、黄牛有足够的空间在这个利益链中分羹；另一方面，金价开年的持续上涨，让“一口定价”的老铺金饰有些“划算”了。

人们甚至已无法区分，究竟是贵金属在品牌运营魔法的加持下，摇身一变坐拥了奢侈品Buff；还是原本定价昂贵的老铺黄金，在金价上涨之中，反而开始凸显出了“性价比”。

这场贵金属与奢侈品共生的化学反应，让珠宝界广受“庞氏”诟病的钻石生意，都愈显疲软无力。

人造钻石技术加速渗透后，传统钻石面临物理意义上的无差别平替威胁，说到底它们都是碳元素的单质晶体。

截然不同的是，作为超新星爆炸或中子星碰撞的遗产元素，黄金几乎在太阳系尺度都具有非凡的稀缺性。

类比来说，如果将定位于社交货币、承载消费升级、打满情绪价值的传统箱包，视作奢侈品中的“权益资产”，那么以黄金为原材料来进行品牌运营的老铺黄金们，则更像是奢侈品中的“可转债”。

正如可转债具有“债底”一样，老铺黄金虽然产品昂贵，但还额外镀了一层“金底”。

属于市场营销界的常识是：任何品牌都具有有限的折旧期。

纵使强如爱马仕Birkin、通货了数十年的2.55手袋，还是年份久远的飞天茅台，品牌溢价的久期断不可能无限拉长。

看上去再高的护城河，始终也要承受每年2%人口从消费市场流失，要面对时代更迭的健忘症威胁和年轻人可能萌生的新选择，否则LVHM们的股价就无法形成任何可信估值。

但坐拥有“金底”却意味着，未来某天就算老铺黄金品牌价值消散，消费者所持有的金饰，也仍然因黄金物理特性而足具流通性与变现能力。

老铺黄金出圈前，奢侈品行业更多属于“人造稀缺”。

顶奢们会用产品设计、美学艺术、生活方式和品牌格调给受众讲故事，但背后经营却离不开品牌运维、圈层营销、渠道管理、库存控货和有节奏提价的套路。

老铺黄金固然也离不开这些传统技艺的加持，但在这之外，围绕黄金搭建的奢侈品生意，还额外享有了一层“天然稀缺”的特质护体。

再强大的品牌IP，也抵不住黄金在物理法则意义上来的稳定，哪怕如日中天的BTC，都要每年接受新生代币的挑战与冲洗。

对热衷奢侈消费的群体而言，他们显然多了一个选择老铺黄金的理由。

这似乎也解释了为何许多上海人不惜春节期间在北京找代购，也要以9折价格去SKP抢到一块老铺金饰的底层动机。

高昂的溢价，拉长了人们的持有意愿，黄金的打底，则让消费者面对跌价不再急于脱手，变相遏制了社会库存的堆积。

金价持续上涨阶段，让老铺黄金吸纳了更多流量；当金价开始下跌，特殊定价模式，反而会给其让出更大的毛利空间；而未来每一次的黄金上涨，都有可能成为提价的良机。

据贝恩咨询预估，中国内地奢侈品市场2024年的销售额下滑幅度将达20%。

奢侈品消费的“弹性降级”，构成了老铺黄金出圈的大背景。

“人造稀缺”与“天然稀缺”两相结合，是有别于传统箱包饰品消费的新模式，是一种以“附着于昂贵材料”为基础的奢侈品生意。

带给行业的启示或许是，市场低估了信用货币时代下，天然昂贵材料所蕴含的巨大商业潜力——围绕那些通用的贵金属，居然可以讲出一个稀缺且奢侈的品牌故事。

未来的历史长河中，品牌或许可能会像荷兰郁金香一样消殒，但至少黄金不会。