利润、股价齐飞 老铺黄金的高端珠宝故事还能讲多久？

21世纪经济报道 吴抒颖 2025-02-22

金饰品牌业绩普遍低迷，老铺黄金却再度惊艳所有人。

2月20日晚间，老铺黄金发布2024年全年业绩盈利预告，其预计2024年全年将实现净利润14亿元至15亿元，预计同比增长236%至260%。

在业绩预告中，老铺黄金指出，业绩预增是由于集团品牌影响力持续扩大形成的市场显著优势带来存量店铺整体营收的大幅增长；此外产品的持续优化、推新以及门店的新增和扩容也为营收带来增量贡献。

老铺黄金号称是中国第一家推广“古法黄金”的金饰品牌，依靠与奢侈品同规格的门店布点以及接待方式，风头正盛。随着业绩的大幅提升，老铺黄金股价自去年上市以后也不断飙涨。

今年春节期间，老铺黄金也是赚尽眼球的金饰品牌之一：金价飙涨丝毫不影响消费者的购物热情，各地门店排队数小时，黄牛日进过万的消息频频刷屏，老铺黄金的“一口价”定价伴随金价飞涨显得更有“性价比”而吸引大批消费者，让老铺黄金成为“消费奇观”。

金饰消费者之间隐约存在鄙视链，认可老铺黄金的人觉得它就像神坛上的“明珠”，它是媲美卡地亚、梵克雅宝的奢侈品，其他品牌只配称为黄金首饰。老铺黄金尽全力打造“高端形象”，精准瞄准了高价珠宝的一类人群：不能够完全基于品牌而忽略材质购入奢侈品珠宝，并认为传统金饰品牌不够时尚的消费者。

于是，在非遗、传统和古法概念的包装下，凭借高性价比，老铺黄金从红海中杀出了血路。概念营销、资本加持，老铺黄金站上了风口，也让背后的资方赚得盆满钵满。

去年6月，老铺黄金在港股上市，定价为40.5港元/股，上市首日飙涨超60%。此后股价继续上扬，2025年2月21日，老铺黄金股价再度飙升，当日收于548.5港元/股，上涨超17%，总市值为923.49亿港元。

疯狂的老铺

“从10点开始排队，大约要一个多小时才可以进店。”2月中旬，在香港海港城的老铺黄金专卖店的门口，一位消费者表示。当日，老铺黄金专卖店有“满1000减100”的活动，叠加汇率差能够省下不少钱，收到风声的顾客也趁机买入。

不仅是香港，北京、上海、广州和深圳等多地的老铺黄金门店，经常会出现排队的人流，“春节期间我打算去逛逛万象天地的老铺，到了门口被人流劝退，人太多了。”深圳的黄金消费者刘美告诉21世纪经济报道记者。

老铺黄金遵循奢侈品店的接待原则：提供“一对一”购物服务并且限制客流。在排队人流较大的情况下，老铺黄金在服务上还更进一步，它为排队客人发放依云水、NFC橙汁以及歌帝梵巧克力等饮品及餐食，所有的细节都让顾客体验感拉满。

在消费者体验上做足文章，在营销上老铺黄金更不遑多让。老铺黄金以工艺作为卖点之一，号称是第一家推出足金镶嵌钻石、金胎烧蓝的品牌。它通过现货销售，通常不接预定，热门款式也偶尔缺货，在活动期间或者涨价之前，缺货的现象会更加凸显。

一位水贝金饰供应商告诉21世纪经济报道记者，“老铺黄金玩的‘饥饿营销’那一套，它的门店少，会给人一种奇货可居的感觉，很多人是很吃这套的。老铺的款式说实话并不是它独有的，它也有很多是第三方供应商做出来的，工艺上也不是独一无二的。”

可供对比的数据是，老铺黄金的金饰有四成左右是“外包”而非自有工厂。根据老铺黄金的招股书披露，其产品中有部分外包予加工商，从2021年至2023年，老铺黄金外包生产的产量分别占总产量的36%、32%及41%。三年期间，老铺黄金为此付出的加工费总计达到7450万元。

从门店数量上来看，老铺黄金选址相对高端，根据财报披露，截至2024年6月30日，老铺黄金在14个城市共开设了33家自营门店，全部位于包括SKP系4家和万象城系10家在内的知名商业中心。

珠宝行业品牌营销专家崔德乾分析认为，老铺黄金坚持直营模式，不开放加盟，这一策略与其高端奢侈品牌的定位高度契合。直营模式不仅有助于保持品牌调性和品质管控，还能通过控制供应量维持市场稀缺性，从而在高端市场中形成差异化优势。

性价比之选

老铺营销花样再多，服务方式再特别，都不足以左右消费者的消费行为。作为“奢侈品”自居的老铺黄金，驱动消费者购买的重要方面，是与它自身定位看起来格格不入的“性价比”，是一种基于投资与消费之间的微妙平衡。

在接受21世纪经济报道记者采访的金饰店销售、金饰消费者看来，老铺黄金的款式对比传统金饰品牌，并不算贵。这主要是因为老铺黄金是“一口价”的定价模式，相比起其他金价+工费的模式来计算，同样在古法黄金这一赛道，反而更有性价比。

举例而言，在官方线上旗舰店，老铺黄金9.2克的足金花丝满钻蝴蝶项链价格是1.36万元，折合每克单价1478元左右，而周大福故宫系列的类似款玲珑花蝶项链，总克重为6.2克，定价却是1.68万元，折合每克单价高达2709元。

定价上已经具有优势，老铺黄金也时常有礼遇活动，通过参与商场积分，“满1000减100”等方式，在定价上还可以进一步折让。“老铺黄金排队人流多，必定是有活动的时候。如果不是活动期间，就算不限制人流人也不会很多的。”李心告诉21世纪经济报道记者，她是一位金饰狂热爱好者，拥有超百件黄金饰品。

老铺黄金的“高性价比”，还体现在回收端，它是为数不多拥有自身二手交易体系的金饰品牌。

据21世纪经济报道记者从多家老铺黄金的二手回收商获得的消息，老铺黄金的回收可不按照大盘金价，一口价产品成色好的前提下可达到8折左右，如果有折损或者佩戴痕迹则再按照品相折价。“总的来说会比大盘的金价高一点，老铺一般没人会拿去给人按照当日金价收的。”李心表示。

泡沫在堆积

老铺黄金，会不会成为时代的眼泪？当老铺黄金伴随金价飙涨而持续火爆，这一话题的讨论度开始活跃。

从品牌的发家史来看，老铺黄金的“爆火”不走寻常路。老铺黄金前身是金色宝藏，于2009年开始进入古法黄金领域，此后缓慢扩张，仅在北京有零星门店。金色宝藏主要售卖手串法物。时至今日，老铺黄金的产品中也仍带有这一时期的印记，例如热门款金刚杵、金刚嘎乌盒仍然带有强烈的宗教意味。

2014年，金色宝藏创始人徐高明注册老铺黄金品牌，并于2016年启动独立运营，通过与SKP、万象系合作，在北京、深圳等一线城市逐步扩张。在这一时期，老铺黄金的款式并不全是高端产品。

据多位金饰消费者提供给21世纪经济报道记者的消费记录，在2019年至2022年期间，老铺黄金仍然有不少单件在3000元以下的产品，而且其时由于金价不高，点钻款的价格也相较现在实惠。其中，一件6克左右的点钻蝴蝶项链在2021年的价格是不到6000元，现在同款的价格已经涨至9900元。

虽然按照其时的价格，老铺黄金的定价仍然溢价较高，但这反映的现象是，老铺黄金的涨价曲线与黄金的走势大致相同。

近期，随着黄金价格再创新高，老铺黄金也跟随涨价。2月20日晚，老铺黄金门店发布官方信息称，老铺黄金于2025年2月25日进行产品调价。具体调价详情以线上线下门店实际标价为准。

反过来看，如果黄金价格掉头向下，又或者黄金价格继续飙涨导致老铺黄金的高性价比消失，老铺黄金的“火爆”或将不可持续。李心认为，“老铺黄金有营销的成分，但要把它和奢侈品对标是不可能的。买黄金首饰看中的不仅是好看，还有保值。就算它有溢价，但只要黄金价格稳定再亏也亏不到哪去。”

“黄金饰品即便工艺再复杂，品牌的加成是非常有限的。黄金兼顾投资的属性，买金饰不可能完全脱离这个逻辑谈溢价，消费者仍然是价格敏感人群。”上述水贝金饰供应商表示。

从这个角度来看，老铺黄金与它的“前浪”们终究殊途同归。周大福们因为金价飙涨而业绩低沉，老铺黄金虽能反其道成为“顶流”，却并不因为它有多深厚的功力，多宽广的护城河。