从东方走向东南亚 中国黄金珠宝驶入出海“快车道”

 2025-07-12

中信证券发布研报称，东南亚正成为黄金珠宝行业增量蓝海，中国品牌出海迎来战略机遇期。东南亚主要国家经济与人口红利共振，消费升级机遇显现。东南亚黄金珠宝行业需求结构与中国品牌高度契合，文化亲近性+工艺迭代催化金饰需求释放。中国品牌出海已进入加速通道，头部品牌多年海外运营经验战略卡位，直营、加盟两步走打开海外成长空间。维持黄金珠宝子行业“强于大市”评级。

综合梳理两条投资主线：1）优选业绩高成长，东南亚市场已经落地门店，伴随单店盈利模型跑通，未来拓店空间潜力大。2）聚焦行业龙头，在海外布局较早、运营经验丰富，未来规划加速海外布局，进一步打开成长空间。

中信证券主要观点如下：

东南亚黄金珠宝市场高速发展，成为全球黄金珠宝行业的重要增长极

①东南亚核心六国居民可支配收入持续提升、人口结构年轻化：世界银行预计东南亚六国GDP在未来维持稳健增长，并预计越南、菲律宾、印尼未来3年经济增速高于中国；人口结构年轻化，根据CEIC，2022年东南亚核心六国40岁以下占总人口比例63%，与中国2006年时人口结构相近。

②东南亚各国黄金珠宝市场规模增长尤为突出：2024年东南亚核心六国市场规模达116亿美元/同比+7%，2021-2024年CAGR为7.6%。分国家来看，东南亚六国黄金珠宝市场规模增速远超中美日韩等较成熟市场，印度尼西亚/新加坡/马来西亚/越南/泰国2024年行业规模同比增长11.4%/ 7.6%/ 4.8%/ 3.9%/3.5%。

传统文化+情绪价值催化金饰消费释放，避险情绪驱动投资金需求增长

①新加坡：国际高端珠宝消费枢纽，高端珠宝市场集中度低、竞争格局分散。高端奢侈珠宝消费占比显著更高，奢侈珠宝消费以线下门店为主。近年来金饰需求受高金价抑制导致下滑显著，投资金需求达2010年以来峰值。

②马来西亚：珠宝市场稳健增长，头部奢侈珠宝集团扩大份额。产品以22K素金首饰为主，配饰类首饰份额保持稳定。2025Q1金饰消费有所承压，投资金条金币消费需求火热。

③泰国：偏好23K及宝石品类，市场规模及头部珠宝品牌竞争格局保持稳定。作为全球有色宝石加工核心区域，配饰珠宝占比呈扩大趋势。近年来金饰消费有所收缩，2025Q1高金价进一步抑制金饰需求，金条金币投资需求热度持续攀升。

④越南：市场规模稳定，投资类、配饰类珠宝需求呈现提升趋势。消费者对时尚和个性化产品需求推动珠宝市场多样化；疫后金饰消费快速复苏，而后整体呈下滑趋势，2025Q1金条金币消费量受越南央行抛售黄金有所抑制。

⑤印度尼西亚：市场规模快速增长，金饰消费需求平稳、金条投资需求爆发。近年来金饰消费保持收缩，2025Q1受金价冲高进一步抑制金饰消费量，金条金币投资热情高涨。

⑥菲律宾：模保持稳定，偏好传统工艺金饰，线上渠道销售占比显著较大。以传统婚庆、宗教需求为主，黄金珠宝消费群体扩大至Z世代，年轻群体提升对多元化珠宝的需求，配饰珠宝市场份额较高。

品牌出海进行时，东南亚为战略跳板

东南亚市场凭借其文化亲近性高、对黄金产品偏好以及经济快速增长，成为我国黄金珠宝品牌出海的首站。中国黄金珠宝设计与制造工艺持续更新迭代，国际影响力在持续提升。海外消费者对花丝、古法金等中国传统工艺鉴赏能力提升，为中国黄金珠宝品牌走向国际市场的有利先决条件。

①老铺黄金：出海新加坡首战告捷，海外潜在增长空间大。根据公司招股说明书，公司预计在2026年前进入日本市场。

②周大福：东南亚门店销售表现亮眼，门店升级+核心地区拓展推动品牌转型。FY25海外共计37家门店，东南亚地区共计23家门店。FY25年报显示公司未来将积极推进国际化发展战略。

③六福集团：海外市场保持高增，计划投放更多资源拓展海外市场。FY25海外共计31家门店（17家直营店，14家加盟店），东南亚地区共计12家门店。

④潮宏基：海外市场经营情况优质，加速落地东南亚门店。截至2025M6，公司在东南亚已落地4家门店，公司业绩交流会表示未来海外地区计划以加盟模式拓店为主，预计2025年在新加坡落地门店。

⑤豫园股份：各业务积极拓展海外市场，“老庙”出海加速落地。公司业绩交流会表示未来计划深耕东南亚市场，借助于泰国举办灯会契机，在东南亚迅速打开“老庙”门店布局。

风险因素：

1）市场竞争加剧风险；2）宏观经济波动，消费能力疲软风险；3）海外拓张不及预期风险；4）品牌产品力、品牌力提升不及预期；5）营销渠道发生变革。