老铺为何成黄金“新网红”？记者体验上海豫园店

2025-02-17

老铺为何成了黄金“新网红”？

记者体验上海豫园店：门外排长队，柜台挤满人，有人愿意买单也有人不屑一顾

蛇年伊始，黄金大热，一家名为老铺黄金的年轻品牌，突然成了新晋“网红”。

春节期间，老铺黄金在北京SKP商场、成都IFS等地的门店前消费者排起长队，点钻葫芦、八宝花丝罗盘、十字金刚杵等古法金饰品成为爆款，一度卖到断货。社交媒体上也涌现大量分享与讨论，小红书上带“老铺黄金”话题的浏览量高达数百万。

所有金饰均为一口价，在金价之外赋予设计和品牌更多的溢价空间，老铺黄金试图在中国黄金市场走出一条不同于传统的高奢品牌路线。有人心甘情愿买单，称其为黄金界的“爱马仕”；也有人不屑一顾，认为噱头大于实质。真实情况到底如何？

上海门店节日无折扣

2月14日，记者来到老铺黄金上海豫园店实地体验。对于网上盛传的北京店黄牛现象，记者在豫园店并未看见。排队的人群中，年轻夫妻、情侣、姐妹团是主力，大部分是被老铺黄金最近的盛名吸引而来，很多人提前做好了功课，就准备冲着热门款式购买。不少消费者在等候排队的过程中，打开手机淘宝，向工作人员询问相中的款式是否还有库存。

在等候3小时后，记者进入店内，获得导购一对一的服务。豫园店为老铺黄金在上海的唯一分店，但是面积并不大，店内仅有中间、两侧共三排柜台，每个柜台前都挤满了人。记者提出要看看项链的款式，导购将记者带到其中一侧的柜台。由于人多，几乎要侧身才能挤出一个空当。豫园店内没有任何促销活动，所有首饰均为原价。以热门款式点钻葫芦为例，总重17.88克(金重17.78克)，钻石0.477克拉，总价为24650元。

同在豫园，距离老铺黄金一百米之内，还有老庙黄金、老凤祥等老牌金店，同一天均有折扣促销。老庙黄金店内首饰分为两类，一类以克重加工艺费计算价格，另一类为一口价。前者满1000元减130元；后者打九折，如果商品满15000元以上，则打八五折。老凤祥全部以克重加工艺费计算价格，当天金价计算优惠折扣后为每克808元。

后起之秀不走寻常路

相比一众老牌黄金珠宝品牌，老铺黄金可以算是行业内的新人。前些年，老铺黄金进行了一次重要的战略转型，强化其奢侈品属性。一方面，调整产品定价策略，在2017年国内市场黄金价格约为每克275元的时候，其足金首饰的均价达到每克729元，含有镶嵌等复杂工艺的款式甚至突破每克千元。另一方面，老铺黄金开始推广“古法黄金”概念。

经过一系列布局后，老铺黄金逐步将自己与行业内传统品牌区隔开，树立起高端品牌形象，并受到市场关注。去年“双11”，老铺黄金成功登顶天猫珠宝销售榜TOP1，成交额同比增长近400%。今年春节期间，老铺黄金各大门店的排队潮使得品牌的热度再度迎来爆发式增长。

黄金价格的持续飙升是背后的动因之一。传统金店的黄金饰品通常以克重乘以当日金价再加上工艺费计算总价，因此黄金价格上升直接导致了金饰售价大幅上涨。反观老铺黄金的一口价，从销售端来看，目前还未受到金价浮动影响。也就是说，在金价上行的反衬下，老铺黄金显得“便宜”了。有传言称，老铺黄金或将在不久的未来迎来调价，引来一波消费者希望赶在低价时下手。再加上春节本来就是购买黄金的旺季，几股效应在社交媒体上叠加发酵，将老铺黄金推成了“网红”。

另一方面，在国潮兴起的大趋势下，老铺黄金将品牌与中国非遗制金工艺深度捆绑，强调产品背后的古法工艺与文化内涵，拉动了消费热情。

据记者现场观察，消费者对于老铺黄金的态度基本可以分为两派。愿意费时费力排队进入老铺黄金店内消费的顾客，大都十分认可其设计及工艺，几乎没有空手而出的。但也有许多较为年长的消费者对此表示“看不懂”且“不理解”，一位阿姨反问：“黄金哪里都可以买，为什么费劲来这里排队？”不远处的老庙黄金店内，一位年轻消费者表示，对老铺黄金有所耳闻，但“还是相信老牌子”。

真的是黄金界“爱马仕”吗

老铺黄金的奢侈品定位以及价格中的溢价部分，主要源自其推广的古法金工艺。据业内人士透露，老铺黄金的制金技艺源自中国工艺美术行业的龙头企业北京工美集团的老匠师。工美集团也有自己的非遗古法工艺品牌“京工美作”，其售价反倒比老铺要低。

随着古法金工艺逐渐被消费市场接受，类似的饰品已经遍及各大品牌。记者在老庙黄金、老凤祥等店看到，与老铺相似甚至同款的金饰不在少数。如果仔细货比三家会发现，同款古法金饰，在不同的金店，价格相差不少。以热销款点钻葫芦为例，老铺黄金一口价，总重17.88克(金重17.78克)的价格为24650元。老庙黄金也是一口价，总重17.75克(金重16克)，标价26818，打完85折后实际售价为22795元。老凤祥以克重加工艺费计算，金重13.11克，总价为14753元。此外，老凤祥和老庙黄金会标明是否为999足金，而老铺黄金通常声明为不低于990足金。

老铺黄金最新公布的数据显示，2024年上半年营收为35.2亿元，同比增长148.34%；归母净利润5.88亿元，同比增长198.75%；毛利率41.3%，保持较高水平。老铺黄金在官网上毫不掩饰其商业雄心，品牌使命中明确写着致力打造“世界第一黄金品牌”。无论距离这个目标还有多远，在行业普遍疲软的情况下，能够一枝独秀打开火热局面，对于同行来说何尝不是一种启发？

传统黄金品牌，或许是时候走出舒适区了。(记者 叶宇 实习生 吴恺沄 徐心远 宫卿 李昂)