涨价“倒计时”！老铺黄金又排起长队，销售火爆股价、业绩双双飙涨

新华财经北京2月22日电（可达 李婷婷）老铺黄金再度涨价“倒计时”，多地线下门店再度排起长队。

而在资本市场上，老铺黄金的表现同样抢眼，昨日单日港股大涨17.10%，开年以来仅34个交易日已累计上涨127.4%，登陆港交所不到八个月就已成为港股市场中为数不多的“十倍股”。日前，老铺黄金“兑现”业绩，预计去年全年净利润同比增长超230%。

金价持续走高令消费者开始观望之际，老铺黄金何以成为消费者眼中“最靓的仔”？能从众多珠宝品牌中脱颖而出，其背后有着怎样的商业逻辑？

销售火爆推动业绩飙涨

今日周六，杭州万象城老铺黄金下午排队时长已经超过三个小时，而南京德基广场一期/二期的两家店则均超过两个小时。在社交平台上，还有北京、上海、武汉多地的老铺黄金近期都排起长队，特别是有优惠活动的门店。

据了解，老铺黄金部分门店2月25日即将涨价，有门店已经挂起“限购”通知，在调价生效前每日限购饰品类产品一次，此前2024年9月，老铺黄金刚进行过一轮集体调价，整体涨幅在5%至10%。即将涨价的消息令部分消费者感到焦虑，“听说要调价今天就特地过来了，柜姐说会上调10%~15%左右。”在北京国贸商城店，一位刚走出老铺黄金的年轻消费者表示。

火热的销售行情之下，老铺黄金昨日晚间发布2024年全年业绩预告，预计全年实现净利润14亿元～15亿元，较2023年同比增长236%~260%。公司表示，品牌影响力持续扩大形成的市场显着优势，带来了存量店铺整体营收（包括线上线下渠道）的大幅增长，同时去年新增门店7家，优化扩容门店4家。

而与之形成鲜明对比的是，老凤祥、周大生、菜百股份等老牌金饰消费品牌，2024年第三季度均出现了不同程度的业绩下滑。

通常而言，黄金价格上涨在一定程度上会刺激黄金消费。然而，这波始自于2024年3月的黄金价格持续上涨，在近一年内累计涨幅已超过40%，今日盘中伦敦金一度超过2950美元／盎司，过快的价格上涨，反而抑制了金饰消费。

老凤祥在2024年半年报中提及，随着黄金价格不断刷新历史新高，溢价较高的黄金首饰消费大幅下降。据中国黄金协会最新统计数据，2024年，黄金首饰消费量532.02吨，同比下降24.69%。

老铺黄金为何能实现逆势增长，价格越贵销量越高穿越周期？

“贵金属”向“奢侈品”靠拢

在传统的金饰消费观念里，消费者更加偏好“克重”类产品，希望最大程度实现购买后的保值，不愿为超过金价的溢价买单。

然而老铺黄金在高度同质化的黄金饰品市场里，开辟出了一条高端差异化路径，试图用奢侈品的逻辑重新定义黄金价值，也被称为“黄金界的爱马仕”。在经济学当中，往往认为奢侈品是一类特殊商品，价格和销量呈正向变动，价格升高反而能刺激购买欲。

那么，老铺黄金是如何让消费者认可奢侈品逻辑的？

首先，在定价策略上，老铺黄金采用的是“一口价”，在一定程度上将产品定位从“贵金属”向“奢侈品”靠拢，弱化了消费者对于金价的敏感度。新华财经注意到，线上其爆款金饰比如足金葫芦吊坠如果按克重算，接近1400元／克，远超过目前不到800元／克的投资品金价，其在线下则常有活动比如“满1000减50”、黑卡95折等，因此吸引了大量到店客流。

同时，老铺黄金打造“古法黄金”概念，采用錾刻、镂空、镶嵌、花丝及烧蓝等传统技艺，将产品与传统文化相结合，赋予其以“稀缺性”。恰逢国内“Z世代”消费力崛起，对传统文化认同感强，审美回归国潮，老铺黄金得以受到追捧。

盘古智库高级研究员江瀚认为，老铺黄金的品牌定位独特且精准，把自身定位为奢侈品，成功地吸引了那些追求高品质、高格调的消费者，在黄金消费品市场中独树一帜，形成了强大的品牌效应。同时，老铺黄金的产品设计独特，使其不仅具有投资价值，还有艺术欣赏价值，使其产品在市场上具有极高的辨识度。

“老铺黄金的消费者画像很好，年轻，对中国传统文化、古典审美感兴趣，有奢侈品消费习惯。”一位长期关注老铺黄金的分析人士表示。

还有核心的选址逻辑，老铺黄金的选址集中在一线及新一线城市核心商圈，常毗邻国际一线奢侈品牌，目前境内门店数量不到40家，全部采用直营店模式，店内服务也走一对一服务等高端路线，这些都与采取加盟策略密集布局门店的平价珠宝品牌差异竞争。某消费品牌线下业务负责人向新华财经表示，高价饰品的主要消费场景在线下，这些举措为消费者制造了心理暗示，塑造了老铺黄金的奢侈品“调性”，进而形成品牌溢价。

此外，老铺黄金应用了一些营销策略。“比如此次涨价前的排队现象，正是利用消了费者心理进行了市场营销，激发了消费者的购买欲望，限制进店人数、限量销售等手段，进一步营造了产品供不应求的紧张氛围，从而提升了产品的附加值和吸引力。”江瀚表示。

老铺黄金能否“一直火”？

水贝黄金市场有商家很早一直都在关注老铺黄金的火爆，在他看来，古法金现在属于常见工艺，能获得的溢价有限，黄金饰品和其他饰品的本质区别就在于保值属性，金价回落后热度下降难以避免，“回收最终还是要参考克重，金饰要脱离金价本身成为奢侈品很难。”他表示。

不过江瀚则表示，还是要看老铺黄金的品牌故事到底能说多久了，奢侈品其实不在意价格，重要的还是品牌故事。“如果故事讲不好，最终还是会回归黄金价值本身。”江瀚表示。

2月17日，高盛将截至2025年底的黄金价格预测从每盎司2890美元大幅上调至3100美元，其核心逻辑在于全球央行黄金购买需求的持续强劲增长，并认为到2025年底金价可能将攀升至每盎司3200美元。

国泰君安表示，老铺黄金的品牌势能处于上升期，新用户破圈、高净值人群渗透率持续提升，预计国内成熟门店单店店效仍有较大上行空间，考虑到经营杠杆释放及产品结构持续优化，净利率提升可期。基于中国港澳地区门店成功运营经验，预计2025年年中新加坡将开设海外首家门店，单店模型跑通后海外有望加速拓店与品牌国际化进程，打开出海成长空间。