“一口价”金饰提价受阻，黄金零售品牌如何应对金价波动？
“一口价”金饰提价受阻，黄金零售品牌如何应对金价波动？
新华财经上海3月26日电（葛佳明） 近期全球地缘政治不确定性持续升温，推动黄金现货价格呈现高波动特征，年内涨幅一度被“抹平”。在此背景下，依赖金价上行逻辑、试图通过“一口价”黄金饰品提升利润率的黄金零售品牌，其经营节奏正面临明显扰动。
如何对冲金价波动对经营的冲击，已成为经营者最为关注的核心议题。对此，老铺黄金管理层明确表示，公司“不只赚金价上行的钱，也能赚下行的钱”，并多次强调，金价走势并非业绩的决定性变量，长期增长更取决于“品牌力、产品力与渠道力”的系统性构建。
不过，也有观点认为，若金价进入持续下行通道，或将在一定程度上削弱消费者对黄金饰品的保值预期，从而对黄金零售品牌的消费需求与购买意愿形成阶段性压制。
金价大幅波动 打乱“一口价”金饰报价节奏
今年1月底，国际现货黄金价格曾触及约5596美元每盎司的历史高位，带动国内品牌足金饰品报价一度突破1700元每克。然而进入3月后，金价大幅下挫后，足金饰品报价也随之大幅回调。
以周大福足金饰品报价为例，从3月价格走势看，其足金饰品报价从3月1日的1608元每克一度在3月23日下探至1375元每克，单月累计跌幅达233元，较1月底高点的回落幅度达331元，基本回吐了年内全部涨幅。
2月下旬，新华财经走访周大福门店时，门店销售人员曾表示，公司拟于3月中旬对产品价格进行上调，重点聚焦“一口价”产品，预计涨幅在15%至30%之间。不过，具体调价细则及执行时间仍需以门店实际价格标签调整为准。
“我们会提前告知消费者即将调价，并建议有购买意向的客户在涨价前完成选购。”该销售人员称。历史来看，周大福曾于2025年3月对“一口价”黄金提价10%至20%，同年10月多数产品再度上调约12%至18%。老凤祥门店销售人员亦表示，3月存在调价计划，但具体幅度与时间尚未收到总部明确通知，“方向上大概率仍是只涨不跌。
不过，在金价持续回调的背景下，部分品牌“一口价”产品的调价节奏已出现扰动。
周大福原定于3月中旬启动的“一口价”产品提价计划，已被确认暂缓。周大福销售人员对新华财经表示，基于国际金价波动，公司决定延后本轮定价类产品价格调整，后续时间仍待确定。但同时也透露，总部已下发新的价格标签，目前尚未完成更换，“可以趁当前金价回落、调价尚未落地的窗口期考虑购买”。
有市场观点认为，若金价持续下行，或将在一定程度上削弱消费者对“一口价”黄金饰品的保值预期，从而对相关产品的消费热情与购买决策形成阶段性压制。
“在金价剧烈波动的背景下，我感觉过年前高价买的‘一口价’黄金饰品有些买亏了。”有消费者向新华财经表示，在价格快速回调的情况下，“一口价”产品所强调的保值与价值稳定预期正在减弱。
也正因此，品牌在当前定价策略上面临明显的两难局面。对于周大福而言，若在金价回调阶段仍推进提价，可能引发潜在新客的抵触情绪；若选择取消或延缓涨价，又可能引发此前基于涨价预期提前购买的老顾客的不满。如何在价格机制与消费者预期之间做好平衡，或许正在成为黄金零售品牌的考验。
“不只赚金价上行的钱，也能赚下行的钱”
近年来，随着行业竞争持续加剧，黄金消费正由单一的“克重思维”向“工艺价值”转变，带动黄金零售品牌的定价逻辑加速重塑。周大福、周生生、潮宏基等头部品牌持续加码“一口价”产品布局，君佩、宝兰等新锐品牌亦普遍采用该定价模式，“一口价”正逐步成为行业的重要增长抓手。
“行业定价逻辑正在重塑，‘一口价’已成为部分品牌的重要利润来源。”要客研究院院长周婷表示。但她同时提醒，如果品牌尚未建立起独立于金价波动的“护城河”，过度押注“一口价”模式同样蕴含风险：一旦金价进入下行周期，销量与利润均可能承压。
她进一步指出，黄金珠宝行业正加速向“一口价”主流化转型，试图通过该模式摆脱对金价的路径依赖、构建稳定的溢价能力。然而从现实情况看，多数品牌的“一口价”产品仍难完全脱离金价影响，其高盈利在很大程度上依赖于金价上涨及消费者的保值需求。
一旦金价走弱，溢价空间将受到挤压，行业分化或随之加剧，头部品牌有望凭借品牌与渠道优势稳住利润，而中小品牌则可能在竞争中加速出清。
从老铺黄金的定价策略与开店逻辑来看，其核心在于通过强化品牌溢价能力，降低金价对经营的决定性影响。但在实际经营中，金价的快速波动仍会对企业盈利表现产生直接扰动。
老铺黄金于23日发布的财报显示，公司2025年毛利率由2024年的41.16%下滑至约37.63%。为维持高毛利水平，公司在2025年内进行了三次调价，直至10月第三次调价后，毛利率才重新回升至40%以上。公司亦在财报中指出，年内前两次调价后，金价仍持续快速上涨，对毛利率形成阶段性挤压。
这也使市场更加关注其应对金价波动的策略。通常而言，面对原材料价格波动，多数金饰品牌会通过金融工具进行对冲，但在业绩会上，老铺黄金明确表示“不做对冲”，并强调“不只赚金价上行的钱，也能赚下行的钱”。
公司管理层表示，其在品牌信誉、市场形象、产品溢价能力、客户关系管理及售后服务体系等方面具备较强支撑。在金价下行阶段，将依托产品力、品牌力与渠道力构建更强的溢价能力，从而建立消费者与品牌之间新的付费关系，以维持销售表现的相对稳定。
不过，从行业整体来看，金价快速上涨在抬升终端售价的同时，也在一定程度上抑制了消费意愿；叠加高租金与高人力成本，黄金零售行业的盈利空间正受到“双重挤压”，部分门店收缩甚至关店，成为企业应对压力的现实选择。
“老铺黄金并非在对抗金价周期，而是在尝试退出以价格为核心的竞争逻辑，将增长锚点从‘金价’转向‘品牌溢价’。”有业内人士表示，一旦溢价逻辑得以稳固，金价波动将更多体现为成本端扰动；但若溢价能力不足，价格波动仍可能对企业经营带来冲击。
黄金后续配置价值如何？
黄金零售品牌溢价能力能否持续，既取决于消费者对黄金的配置需求，也与黄金本身的价格走势及长期前景密切相关。
当金价持续走高，品牌同步提价，消费者更容易形成“价格只会更高”的路径预期。在这种情况下，涨价本身反而成为“买入信号”，形成“越涨越买”的正反馈循环。尤其在线上线下出现排队、售罄等现象时，群体行为会进一步强化紧迫感和从众心理。
盘古智库高级研究员江瀚认为，老铺黄金将黄金饰品明确定位为奢侈品，显性化分离原料价值与工艺溢价，消费者购买高价金器，本质上是在为品牌文化与稀缺工艺买单，而非单纯追求克重。“其通过有节奏的提价形成 ‘价格锚定’，利用 ‘越涨越买’的效应筛选高净值客群，强化品牌壁垒，并逐步确立了类似国际奢侈品牌的定价主导权。”
但从行业整体来看，多数品牌的“一口价”产品仍难以完全摆脱金价波动的约束。一旦金价进入下行周期，原有的高溢价模式将面临明显压力，不仅压缩利润空间，也可能动摇消费者对其“配置价值”的认知基础，进而引发对定价合理性的再审视。
从黄金自身价格走势看，多家机构仍看好黄金的长期战略配置价值，但短期需等待流动性冲击减退。华安基金黄金股ETF基金经理、首席黄金研究员周泓灏直言，2026年全年黄金对冲国际秩序和美元信用的战略价值持续显现。“去美元化”趋势下，央行购金需求有望延续，黄金在投资组合中分散风险、稳定收益的配置作用依然稳固。
金瑞期货分析称， 短期内金银价格或维持高波动特征，政策预期、避险情绪与流动性争夺将继续主导这一阶段行情。而中长期看，全球高债务、地缘风险等核心支撑未变，接下来需要密切关注中东局势发展。
瑞士百达财富管理高级投资经理亚历杭德罗·邦达瓦利（Alejandro Bondavalli）对新华财经表示，黄金对关注财富保值与代际韧性的投资者而言具有吸引力，可将近期回调视为调整战略配置的良机。
“投资者要区分贵金属的投资与消费属性。”中国有色金属工业协会金银分会副秘书长、山东招金金银精炼有限公司副总经理梁永慧对新华财经表示，近期超预期消息反复出现，面对贵金属市场波动率显著加剧的行情，投资者应基于闲置资金着眼长期投资逻辑，放缓操作节奏、做好资金和仓位管理，以理性应对短期震荡。投资可优先选择黄金 ETF、实物金条等，降低产品溢价与复杂衍生品及杠杆风险。
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